Zomerlezen: de Mona Lisa onder de rookwaren

Gepubliceerd op 8 juli 2021 om 14:58

Elke sportmarketeer droomt van een origineel idee dat een hype wordt, of een trend. Maar wat nu als het plan zo goed is dat de regering moet ingrijpen omdat de maatschappij moet worden beschermd tegen de gevolgen van een ongeëvenaarde marketingactie?

Van alle problemen die Nederland in de jaren dertig van de vorige eeuw troffen, was dit er één: het werd tabaksproducenten niet langer toegestaan om reclameartikelen bij rookwaren te verpakken. In november 1934 greep het tweede kabinet van Hendrikus Colijn in: met onmiddellijke ingang mochten de voetbalplaatjes bij Miss Blanche-sigaretten niet meer worden bijgevoegd. De rage was uit de hand gelopen.

The Vittoria Egyptian Cigarette Company uit Rotterdam ontdekte in de jaren twintig de kracht van reclame en voetbal. Het bedrijf adverteerde veel en begon met het sponsoren van sporttoernooien om de Miss Blanche Beker. Tegelijkertijd publiceerde het een uitgave met uitleg over de wijziging van de buitenspelregel. Maar het gouden idee was in 1930 de introductie van verzamelplaatjes en bijbehorende albums. Helemaal nieuw was het idee niet: in de Verenigde Staten en Engeland bestond het fenomeen al. Daar hadden marketeers ervaren dat een product populairder wordt als je een verzamelitem in de verpakking stopt. En sport leende zich daar uitstekend voor. In de VS werden honkbalplaatjes een begrip. Tien jaar geleden werd voor een zeldzaam exemplaar op een veiling maar liefst 2,8 miljoen dollar neergeteld.

Het eerste album dat Vittoria in Nederland uitgaf bestond uit een verzameling voetballers, wielrenners, zwemmers, boksers, tennissers, atleten en enkele filmsterren. De 120 plaatjes waren sepia portretten, met in kapitalen de naam onder de afbeelding. Gratis bij een pakje Virginia-sigaretten. Drie van de vijftien pagina’s die het album telde, waren ingeruimd voor Amerikaanse filmsterren, die voor een opmerkelijk contrast zorgden met de Hollandse amateursporters. Bij de plaatjes werd een wetenswaardigheidje afgedrukt. Zo leren we dat Anita Page, plaatje 99, de beste autorijdster van Hollywood is.

De filmsterren zijn in de tweede Miss Blanche-serie niet meer van de partij en vanaf de derde serie zijn de niet-voetballers vervangen door nog meer voetballers. Zij kregen hun eigen album. Vanaf dat moment kon niet alleen worden gespaard voor portretten maar ook voor elftalfoto’s van clubs uit de eerste en tweede klasse. Ook dat vond de uitgever kennelijk nog te statisch want in 1932 bracht hij een album uit met grote spelfoto’s in kleur. Het betrof veelal hectische situaties voor een van beide doelen, met veel springende spelers en keepers met petten. De verzamelaar kon de spelfoto’s op het grote formaat verwerven door ze in te ruilen tegen tien kleine plaatjes.

Wie niet van voetbal hield, kon toch blijven roken én sparen. Bij voorbeeld voor het Nationaal Sport-Album, of voor een album met schoonheidskoninginnen of ‘Nederlandsche Artisten’. Maar ze haalden het geen van alle bij de populariteit van de voetbalalbums. Tussen 1930 en 1934  kwamen onder het merk Miss Blanche welgeteld 1.254 kleine plaatjes en 118 grote platen uit. Om ze allemaal te verwerven, diende de roker stevig door te paffen: omgerekend ruim dertig sigaretten per dag, oftewel er diende elk halfuur een nieuwe te worden aangestoken, om alle plaatjes te kunnen bemachtigen. Nog afgezien van de onvermijdelijke dubbele exemplaren. En dan was Miss Blanche bepaald niet het enige merk dat door de afbeeldingen en albums aan klantenbinding probeerde te doen. Maar het was wel de meest aansprekende.

De regering zag zich gesteld voor de vraag: wat weegt er zwaarder? De volksgezondheid of de belangen van de middenstand? Uiteindelijk was het oordeel dat de bevordering van het roken uit de hand was gelopen. In november 1934 trad daarom per direct de Wet op het Cadeaustelsel in werking. Niet langer mochten tabak en verzamelplaatjes samen hun weg naar de klant vinden. Dat betekende voor Miss Blanche dat van het album met de Spelfoto’s van het seizoen 1933/1934 slechts achttien platen verschenen.

De plaatjesacties waren een doorslaand marketingsucces, maar konden het moederbedrijf Vittoria niet van de ondergang redden. Terwijl de Tweede Kamer debatteerde over de wenselijkheid van spaaracties bij sigaretten, ging het bedrijf failliet, omdat het over 1933 een verlies leed van 108.000 gulden. Alle werknemers werden ontslagen. Miss Blanche maakte een doorstart en begon in 1951 weer met de verkoop van de Virginia-sigaret, maar deze keer zonder verzamelplaatjes. Die zaten in die tijd onder meer bij margarine van Blue Band of Planta. Nog weer later liften ze niet meer mee met een product, maar werden ze apart in zakjes verkocht. De gebroeders Panini uit Modena zijn er rijk van geworden. Maar het is de ware verzamelaar een gruwel om plaatjes te kopen. Die denkt met weemoed terug aan de tijd dat er bij het openen van een pakje sigaretten een prentje uitrolde. Onder toeziend oog van Miss Blanche, de Mona Lisa onder de rookwaren.

 

Miss Blanche, 1e serie, verzamelalbum; 15 pagina’s met 120 plaatjes; 1930; uitgegeven door The Vittoria Egyptian Cigarette Company